Een kijkje voorbij het keurmerk
Jurre Zwinkels

Jurre Zwinkels

Communicatie- en mediaspecialist, Questionmark

1137 keer bekeken

Supermarktproducten ook zonder keurmerk kunnen beoordelen op hun omgang met milieu, mens en dier: met een verbeterde duurzaamheidsmethode wil Questionmark het consumenten gemakkelijker maken om in de supermarkt een bewuste keuze te maken. Niet alleen consumenten zijn op zoek naar meer en betrouwbare informatie, ook voedselmerken willen graag laten zien welke inspanningen zij leveren op het gebied van duurzaamheid. Transparant over Duurzaamheid gaat verder dan het keurmerk en maakt in een oogopslag duidelijk welk voedselmerk voorop loopt.

Zichtbaar duurzaam

Steeds meer voedselproducenten en -merken kiezen voor duurzamere productiemethodes, maar vinden het lastig om deze inspanningen ook aan de consument uit te leggen. Er zijn nu grofweg twee opties: een bedrijf kan zelf zijn 'duurzaamheid' claimen bijvoorbeeld in een maatschappelijk jaarverslag, of zich aansluiten bij een bestaand keurmerk.

Dus gaan steeds meer merken in hun eigen woorden vertellen wat ze aan duurzaamheid doen

Eigen claims krijgen snel de verdenking van 'de slager keurt zijn eigen vlees'. Het systeem van keurmerken biedt een oplossing, maar er zijn zoveel logo's dat mensen niet altijd weten wat deze inhouden en dat maakt producten onderling moeilijk vergelijkbaar. En bedrijven die meer willen doen dan keurmerken vragen, worden daarvoor nu niet beloond. In sommige productgroepen zoals chocola, eieren of vis, hebben inmiddels bijna alle producten een keurmerk. Dit is op zich goed nieuws, want de ondergrens aan duurzaamheidseisen is daarmee voor de hele categorie omhoog gegaan. Toch ontbreekt er een beloning voor inspanningen die verder gaan dan de richtlijnen. Dus gaan steeds meer merken in hun eigen woorden vertellen wat ze aan duurzaamheid doen. Kijk maar eens op een pak biologische melk; er worden maar liefst twee kanten van het pak gebruikt om toe te lichten welke inspanningen er worden geleverd op het gebied van duurzaamheid. Het is informatie die gewoonweg niet te vangen valt in een keurmerk en waar een merk wel graag over wil communiceren.

Begrijpelijke en vergelijkbare duurzaamheidsinspanningen

Een keurmerk stelt eisen en zegt: als je aan deze richtlijnen voldoet, verdien je onze stempel. Met Transparant over Duurzaamheid draait Questionmark het om. We vragen wat een merk aan duurzaamheid doet en maken dat vervolgens begrijpelijk, en vergelijkbaar met het beleid van andere bedrijven.

Dat betekent juist niet dat Transparant over Duurzaamheid alleen interessant is voor voedselmerken met keurmerken. Neem bijvoorbeeld Kipster. Deze innovatieve ondernemers produceren de duurzaamste kippeneieren uit de sector. Met voer uit reststromen, geen fijnstof en klimaatneutraal, maar dat zie je niet terug aan de keurmerken op de verpakking. Met Transparant over Duurzaamheid biedt Questionmark de ruimte om dat hele verhaal te vertellen, en over te brengen hoeveel verder je bent dan de concurrenten.

Alle voedselmerken zullen worden vergeleken maar worden in eerste instantie uitgenodigd om zelf hun vragenlijst in te vullen

Eén platform om te vergelijken

Questionmark wil met haar verbeterde duurzaamheidsmethode het vertrouwen in de voedingssector terugbrengen. Door voedselmerken zelf gestandaardiseerde vragenlijsten over hun duurzaamheidsinspanningen te laten invullen, maken we de voedselsector een stuk transparanter. Alle voedselmerken zullen worden vergeleken, maar worden in eerste instantie uitgenodigd om zelf hun vragenlijst in te vullen.

De uitkomsten van deze vragenlijsten maakt Questionmark per voedselmerk inzichtelijk en begrijpelijk voor consumenten. Ook is er ruimte voor voedselmerken om hun scores en ambities verder toe te lichten. De website en apps van Questionmark worden maandelijks door meer dan 50.000 bezoekers gebruikt om producten te vergelijken op gezondheid en de aanwezigheid van keurmerken. Later dit jaar voegen we hier ook de resultaten van Transparant over Duurzaamheid aan toe. Zo biedt Questionmark de consument een platform met productinformatie en vergelijkingen waardoor bewuster kiezen voor gezonde en duurzame voedingsproducten makkelijker wordt.

Pilot Transparant over Duurzaamheid

Transparant over Duurzaamheid is een initiatief van Questionmark in samenwerking met The Sustainability Consortium, Wageningen Economic Research en wordt ondersteund door het ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit. Wilt u op de hoogte blijven van Transparant over Duurzaamheid of als producent deelnemen aan de pilot, neem dan contact op met de redactie van Nederland Voedselland, wij zullen u in contact brengen met Jurre Zwinkels.

Het gesprek