Portret Ton Baas (VBZ): "Klaargestoomd om directeur te worden"

481 keer bekeken

Per 1 juni stopt Ton Baas na 14 jaar als directeur bij de Vereniging voor Bakkerij- en Zoetwaren, de brancheorganisatie voor fabrikanten van koek, snoep en chocolade, en hartige snacks. Aan wie hij het stokje overdraagt is nog niet bekend. Dit portret is 42 jaar in vogelvlucht. In dit deel één de periode van voor zijn directeurschap bij VBZ.

Tijdens zijn militaire diensttijd volgde Baas een marketingopleiding. In de laatste fase van zijn studie koos hij voor een internationale focus, waarna hij ervaring opdeed in Cambridge en bij trajecten op het gebied van finance, algemeen management en omgaan met vakbonden. “Ik werd in feite klaargestoomd om algemeen directeur te worden in Engelse multinationals.

Als manager is het lastig als je je eigen product niet lekker vindt

Voor het zover was, moest hij ervaring opdoen. Het was eigenlijk toeval dat Baas in de voeding terechtkwam. “Ik ben bij Douwe Egberts begonnen, want dáár kon je het vak leren.” Destijds had de koffiebrander ook een tabaksdivisie en maakte het zelfs wijnen. “Ze hadden een enorme expansiedrift. Ik mocht met collega-marketeers een complete marktanalyse doen: de koffiemarkt in Spanje, de theemarkt in Zweden, de tabaksmarkt in Italië.” Baas werkte dus ook voor de tabaksdivisie, maar is nadat hij zelf gestopt was met roken helemaal overgestapt op voeding. “Als manager is het wat lastig als je je eigen product niet lekker vindt.”

De trend van de jaren 80: gemaksvoeding

Na vijf jaar vertrok Baas in 1980 naar Conimex, waar een volgende uitdaging op hem stond te wachten: oosters koken mainstream maken in Nederland. “Ik wilde vooruit lopen op de trend die er aan zat te komen, mensen wilden minder tijd besteden aan eten. In Noord-Amerika zag je dat toen al gebeuren.” In Nederland stond gemaksvoeding in die tijd nog in de kinderschoenen, daar wilde Baas met Conimex verandering in brengen. “Geen kroepoek meer leveren die je zelf moet bakken, maar gebakken kroepoek, en door maaltijdmixen met een combinatie van groenten en kruiden aan te bieden. Destijds hebben we roerbakken in Nederland geïntroduceerd, en daarmee een kooktijd van 1,5 uur teruggebracht naar 10 minuten.” De meest populaire gerechten van de Chinees kon de Nederlandse consument vanaf toen ook zelf binnen een kwartiertje op tafel zetten. “Babi pang, nasi, saté, tjap tjoi, we hebben het segment veel groter gemaakt.” En die pro-activiteit van Baas legde Conimex geen windeieren, “We hebben toen een prijs gewonnen, omdat we viermaal de omzet hadden van het jaar ervoor.” 

Het is inmiddels eind jaren 90. Door het overweldigende succes werd Conimex interessant voor de koopmarkt. “Dan komt alles stil te staan en mag je niks meer. Toen ben ik weggegaan.” Conimex werd uiteindelijk opgekocht door Unilever. Baas stapte over naar Hooijmeijer, een Nederlands bedrijf in de bakkerijsector, waar hij zich als marketing & sales director richtte op uitbreiding en schaalgrootte binnen een internationaal speelveld. Een internationale expansie volgde, waarbij Hooijmeijer omgedoopt werd tot Haus Continental Bakeries, en zes productievestigingen in Nederland werden uitgebreid tot 15 wereldwijd.

Durven innoveren, in te zetten op zuivere ingrediënten en weg te blijven bij imitatie

Durf om te innoveren

Na 10 jaar in de bakkerijsector maakte Baas een switch naar iets heel anders: recruitment. “De stap van commercieel directeur naar algemeen directeur vond ik nog te groot. Ik wilde mijn HR-kant ontwikkelen.” Het uitstapje was van korte duur. Na twee jaar werd hij gevraagd om vier verliesgevende snoepbedrijven onder de vlag Van Melle en producerend voor een privaat label (dit wil zeggen dat het snoepbedrijf het product produceert voor een ander bedrijf dat het product op de markt brengt onder de eigen merknaam, een bekend voorbeeld hiervan is het huismerk), uit de rode cijfers te halen. Baas zijn handen jeukten om aan de slag te gaan. Binnen twee jaar tijd had hij de verliezen teruggedraaid. Wat deed ‘t ‘m? “Durven innoveren, in te zetten op zuivere ingrediënten en weg te blijven bij imitatie. Hierdoor kom je op een veel hoger niveau bij je inkopers terecht, kun je een hogere verkoopprijs vragen en kom je uit de verliezen.” Grote merken Douwe Egberts en Conimex waren hiervoor een goede leerschool. 

Het loopt als een rode draad door zijn carrière: innovatie, verandering en groei. “Ik ben altijd erg geïnteresseerd geweest in marketing, dus marktontwikkeling en innovatie. Altijd gericht op veranderen en het onmogelijke mogelijk maken.” 

Ik vond dat mijn talent op een ander terrein lag

Ook persoonlijke drang om te groeien

Door het financiële succes van het private label Van Melle werd het in 2001 opgekocht door de Italiaanse snoepfabrikant Perfetti. Het hoofdbedrijf ging verder onder de naam Perfetti van Melle, bekend van A-merk Mentos. Baas kwam terecht in een managementteam van 12 man. “Ik vond het maar niks. Ik behield mijn functie als eindverantwoordelijke, maar dat zegt niet zoveel in een managementteam van 12. Mentos was toch wel het grote merk binnen de groep, en ik denk dat wij als privaat label club toch een beetje een ondergeschikte partij waren. De krentjes op de pudding. Ik vond dat mijn talent op een ander terrein lag.” In die tijd deed Baas ook de cao-, en pensioen-onderhandelingen voor de snoep-kant van de Vereniging voor Bakkerij- en Zoetwaren (VBZ). “Toen dacht ik, ik maak de overstap naar de branche, omdat daar enorm veel te doen was.”

Lees hier deel twee van het portret, over Ton Baas zijn tijd bij VBZ.

Het gesprek