Waarop baseert de consument tegenwoordig zijn mening?
Bob Fennis

Bob Fennis

Hoogleraar Consumentengedrag, Rijksuniversiteit Groningen

Van huis uit is Bob Fennis psycholoog. Hij kijkt normaal gesproken niet naar trends; dat doen sociologen en antropologen. Psychologen kijken naar regelmatigheid in het menselijk denken. En die gaan uit van relatieve onveranderlijkheid door de tijd heen. Toch constateert Fennis, tegenwoordig hoogleraar consumentengedrag, dat de consument van vandaag anders is dan enkele decennia geleden

Voeding onderdeel van sociale status

Producten zijn tegenwoordig een verlengstuk van wie je bent en hoe je je definieert als persoon. Daarnaast, is het kopen of consumeren van producten vooral ook een manier om te communiceren naar anderen wie we zijn en wie we zouden willen zijn. In het verleden deden we dat met juwelen en kleding, tegenwoordig met micro-elektronica zoals telefoons, maar zeker ook met de voedingskeuzes die we maken.

Mensen hebben het gevoel dat dit hen raakt in hun diepere persoonlijkheid

Nu is voeding een middel om je sociale status te bewerkstelligen in een voor jou relevant sociaal netwerk; aan anderen te laten zien waar jij staat en waar jij voor staat. Het is een manier om te bonden: vegetariërs zijn vrienden met vegetariërs, vleesliefhebbers zijn vrienden met vleesliefhebbers. Voeding is ook een manier geworden om je te onderscheiden van een groep waar je niet geassocieerd mee wil worden. Een schril contrast met de jaren 50, toen we vlak na de oorlog onze kop net boven water konden houden. Piepers waren toen gewoon nog piepers. Nu zijn ze een statement.

Juist om die reden is voeding nog nooit van zo’n wezenlijk belang geweest. Niet omdat er meer risico’s aan kleven, niet omdat er misschien grond is voor meer wantrouwen, en ook niet omdat de industrie hier en daar wat uitglijders maakt (het meest recente voorbeeld is het faillissement van het Vinkje), maar omdat het raakt aan wie we zijn. De impact van allerlei incidenten is daardoor nog nooit zo groot geweest; mensen hebben het gevoel dat dit hen raakt in hun diepere persoonlijkheid.

Denken in 140 tekens

Tegelijkertijd zien we dat aandacht en overdenken een schaars goed zijn. De rol van onbewuste, impulsieve en door-emotie-gedreven processen is nog nooit zo groot geweest als nu. Waar we vroeger gedurende langere tijd over een bepaald product, dienst of issue konden nadenken en ons hierin konden verdiepen, moeten we nu eerlijk zijn: dat doen we niet meer. Onze aandacht is volstrekt versnipperd. Sociale media en de explosie van opvattingen en meningen die daarbij gepaard gaat, hebben hier de voornaamste rol in gespeeld.

Ten opzichte van twintig jaar geleden, zijn mensen nu minder in staat én minder bereid om weloverwogen meningen te vormen, dus doen ze het ad-hoc. Immers, we hebben nog steeds behoefte aan meningsvorming. Twitter en Facebook zijn denk ik ook zo populair omdat ze een weerspiegeling vormen van hoe wij op dit moment denken. Die 140 tekens zijn zat, meer zit er ook niet in.

Overbrengen van feiten is verloren moeite  

Voeding is een emotionele kwestie in een wereld waarin we ad-hoc en impulsief onze mening vormen. Wetenschap, organisaties en industrie schieten al snel in de kramp om feiten te verschaffen in de hoop dat die worden meegenomen in het oordeel van de consument. Als we de twee voorgaande zaken meenemen, weten we dat dit verloren moeite is. Een grotere rol is namelijk weggelegd voor onderbuikgevoelens en onbewuste drijfveren. Het is de uitdaging om, zonder dat we de waarheid geweld aandoen, een modus te vinden waarin we met elkaar in gesprek kunnen blijven.

Het gesprek